不止一次听B2B营销前辈们提到「产品市场经理」有多难招,目前国内B2B公司的产品市场经理的缺口巨大。产品市场为什么这么稀缺?最大的原因莫过于,这是一个复合型的岗位,前辈Max老师就曾说过产品市场是产品、销售、市场之间的桥梁,这要求从业者的综合素质极高。

近2年在To B圈愈发热门的产品市场经理(抑或产品营销经理)的主要职责已经有不少讨论可以快速查到,本文不再赘述,而是想分享一些关于做产品市场经理的学习经验。

产品市场的4大特征

Hanni老师曾总结对身边优秀的产品市场经理的观察,发现ta们一般都有这样的背景:

1.做过产品,或者研发,但对市场、销售有兴趣

2.做过传统营销,但是大学学的是技术,或者进修过MBA、PMP等,上手不难

3.做过数字营销,转跨营销岗

4.资深销售出身,非常懂客户,平时挺爱写,思维活络,对营销上手快

5.公司从头培养的管培生,因为在不同岗位都轮值过,所以做综合性岗位相对容易

总结来说,产品市场经理通常会有这四个特征:

  • 产品能力
  • 销售能力
  • 营销或商管背景
  • 内容能力

巧合的是,笔者发现自己的经历恰好算与这四点皆有重合。或许这四方面的经验或能力,可以成为产品市场评估能力维度的参考。那么想要在这些方面深入学习,提升综合实力,或想要转岗做产品市场的朋友该如何补充能力模型呢?以下五本书,涵盖产品、销售、营销、内容创作等维度,相信会让你受益匪浅。

产品市场必读的5本书

01《跨越鸿沟》

这本书是高科技营销领域的经典老书,虽然诞生于1991年,但到今天看依然为之折服,著名的“鸿沟理论”就是来源于此。

“鸿沟理论”指的是高科技产品在市场营销过程中会遭遇的危险障碍:高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”,如果忽视这条“鸿沟”,那么将陷入困境且不自知。高科技产品的生命周期,可以划分为5个阶段,每个阶段面对的消费者类型都不一样。而早期市场与主流市场的巨大差别就在于,前者面对的顾客是“发明家”和“技术发烧友”,后者面对的却是“实用主义者”。能否顺利跨越鸿沟,进入主流市场,成功赢得实用主义者的支持,决定了一项高科技产品的成败。


具体来看,这5个阶段所面对的顾客群体分别如下:

阶段 1 :早期市场(发明家)

阶段 2:早期市场(技术发烧友)

阶段 3:早期主流市场(实用主义者)

阶段 4:后期主流市场(保守主义者)

阶段 5:滞后使用者(怀疑主义者)

《跨越鸿沟》告诉我们,在“技术采用生命周期”中的不同阶段,如何发现鸿沟,以及面对鸿沟,科技企业可以采用什么样的方法,避免落入深渊。作为产品市场,则要判断产品技术正处于技术采用生命周期的哪个阶段,所面对的主要客群特征是什么,从而采用适合该群体的营销语言进行推广,让受众的接受度达到最高。继而准确把握技术采用生命周期的变化,避免局限于过去,应变不及时,落入鸿沟而难以逃脱。

02《用户体验要素》

《用户体验要素》可以说是产品经理的必读书目之一,做市场的同学们如果能更深刻地理解产品,那么在做go to market的工作时,也能更好地传达产品的价值。

在这本书中,James Garrett从用户体验的角度出发,将互联网产品拆解为五个层级,从下到上依次为战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。其中战略层包含了产品目标与用户需求,表现层就是产品最终呈现在用户面前的样子。


产品的go to market是产品市场经理的重要职责之一,从调研用户需求到发布新产品功能,再到制作为销售赋能的各类工具,都离不开对需求与价值的理解。

作为产品市场经理,不能仅仅只理解框架和表现层,还要能够将战略层的意义通过多种方式转译,从五个层级上理解所负责的产品或产品线。这样才能将概念传达给目标客群,让目标客群在购买复杂的产品之前,就形成对产品的感知。

03《销售加速公式》

这本书是数字营销领域的独角兽企业Hubspot的销售副总裁Mark Roberge写的,主要讲述了Hubspot从0~1亿美元的营收增长过程,及其运用的营销方法论。

明确买方画像与买方阶段,并使用集客式营销,是Mark Roberge所推崇的方法论。

书中所介绍的集客式营销(Inbound Marketing)目前应该已经成为了B2B营销领域的基本概念,与推播式营销相对,所谓集客式营销就是一整套利用大量有价值内容,通过多渠道聚合式吸引用户的数字营销方法体系。

通过内容渗透,吸引广泛的客群,打造飞轮效应,是集客式营销的主要特征。集客式营销认为应该通过更深层次的、教育性的、更有益的内容吸引潜在客户一步步走向转化,线索- MQL- SQL-商机-成交,这是一个持续且层层递进的过程。


在国内的B2B企业中,拥有内容生产或加工能力的销售团队恐怕寥寥无几,更多的还是依赖于市场或运营团队的内容赋能。书中也说到“不要让公司高管和一线销售人员承担太多集客式营销的责任。雇个记者,组建意见领袖委员会,通过两者的协作源源不断地创作高质量内容。”

因此,产品市场经理需要给销售提供的支持形式不限于各类产品手册、解决方案手册、客户案例、产品视频、宣传图文等。根据客户的生命周期,提供与不同阶段相适应的销售工具——内容,才是对症下药,建立强有力的营销战役弹药库的有效方式。

04《竞争性销售》

《竞争性销售》是销售领域的一本流行作品,出版于2004年,但对于现在的to B企业来说,依然非常值得一读。

To B营销,是一个复杂的过程。咨询、竞争、政治、团队作战,都是复杂销售会涉及的范畴。竞争日益激烈,销售过程愈发漫长,关联因素众多,个人力量渺小,这本书直击了销售在这些方面遇到的困难。当面对这种竞争性局面,销售团队如何获胜?作者提出了他的解决方案——R.A.D.A.R.流程方法。除此之外,书中还分析了7种不同类型的销售员特征,分别解释了ta们适合什么销售场景,管理者该如何调兵遣将,将执行团队能量最大化。


如果产品市场经理想要准确捕捉用户需求与产品价值的匹配点,清除自己与销售之间的认知差异,那么必须非常熟悉实际场景中销售团队是如何作战的。阅读《竞争性销售》,正是打好基础的方式。

05《华尔街日报是如何讲故事的》

这本书的作者是《华尔街日报》的资深头版撰稿人威廉·E.布隆代尔,书中的内容是在华尔街日报通用的特稿写作方法论,也是新闻与传播学子的经典读物。从如何找到故事素材,到如何写好万字篇幅的报道,书中以大量优秀的报道稿件为例,分享了细致的故事写作经验与技巧。

我认为书中分享的事件类写作在开始前要准备的6方面,对于To B内容的撰写很有参考意义

(1)历史

(2)范围:定量因素、地理因素、多样性、强度因素、全面因素

(3)原因:经济因素、社会因素、政治/法律因素、心理因素

(4)影响——事件导致的结果

(5)作用——反作用力的形成及其行动

(6)未来——如果中心事件不受干涉,继续发展下去,会发生什么?

人物类特写的报道要点,也可以运用于客户案例、用户故事的撰写中

(1)历史:我的写作对象的过去对于ta的今天的现状有什么样的影响?

(2)性质(取代了前面的范围的部分):

a.我的写作对象具有哪些与众不同的性质值得报道,个性、职业还是其他方面?

b.我的写作对象具有哪些典型性?与同类人有多少类似性?

(3)价值和标准(取代了前面的原因):

a.我的写作对象最相信什么?ta的这种信念在实现目标的努力中有何影响?

b.这些信念与同类人的信念是否相同?在哪些方面相同或不同?程度如何?

c.这些价值观、标准和目标都是从哪里产生的?

(4)影响:

a.我的写作对象对于周围人或同类人有何影响?这些影响是什么?是正面还是负面的?

b.我的写作对象如何受到环境、周围人或同类人的影响?同样,这些影响哪些是正面,哪些是负面的?

(5)反作用:

a.其他人对于我的写作对象的行为和态度有什么样的反应?可能的话,用ta们的行动来告诉我。

b.我的写作对象又是如何回应环境、周围人和同类人对ta的影响的?行动说明。

(6)未来:

a.我的写作对象认为ta的未来会怎样?

b.其他人对这一点又怎么看?

熟悉用户场景,提炼产品价值,制作营销物料,输出客户案例,是产品市场经理的基本要求。To B的内容,比To C的内容专业性更强,在公司内部,产品市场、内容营销都需要充当记者的角色,集合公司内外的素材,讲好客户故事或商业故事。本书就是帮助产品市场人提升内容创作能力的经典作品。

结 语

除了以上五本,还有许多值得产品市场一读的作品,比如《SaaS创业路线图》《硅谷蓝图》《B2B品牌管理》等,都能够帮助产品市场深入钻研行业、产品和市场。结合优秀产品市场人的经验背景、能力模型,找准自己当前需要补充的方向,再筛选学习素材,逐步精进,切勿囫囵吞枣,成为产品市场专家指日可待。

作者:吴美仪 关注社科、商业与产品

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